工具买了，培训做完了，功能一条条加上去——客户那边没什么反应。

报价单上，AI 这一项还是不好写。写高了客户觉得你在收"概念费"，写低了你自己心里不划算。

于是两种判断冒出来：AI 这东西是虚的；或者，是我不太会卖。

《真需求》里给了一个更朴素的解释：

产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值。

加功能不等于加价值。加在一块没人在意的地方，客户当然没感觉。

一、先把"值不值钱"拆成三块

书里把这个公式写出来之后，往下推了一句：一说产品创新，就是创造新功能、新情绪、新资产。

三块分别长什么样，书里给的都是现成的例子。

新功能，书里点了两个：ChatGPT、司美格鲁肽。

新情绪，是短剧、剧本杀。书里举了一部 2024 年初的爆款短剧，十天拍摄时间、八万元后期投入，取得日充值两千万元、收益破亿元的成绩；也是那一年，机构预测中国短剧市场规模将超过 500 亿元——而 2023 年，中国电影总票房只有 500 多亿元。

新资产，是 NFT、球星卡。书里提到一张全球仅一张、乔丹亲笔签名的球星卡，成交价折合人民币两千多万元。

看完这三行，回头看自己手上的 AI，问题就清楚了：你加的那一块，到底落在哪一格？

二、同样是小游戏，差在一条"链"

书里有一组对照，是整章里最贴 AI 的一段。

朋友A做过一款风靡一时的小游戏。书里的形容很准：它只是一枚赛博小糖果，人们很快上头，然后很快下头——用户就是一波脉冲，快速聚集，然后快速消失。

朋友B做的是另一件事：一个小游戏的中台，专门洞察全球小游戏的市场空白，然后引进 AI 能力，让团队可以快速洞察需求，推出产品，然后快速迭代。

两家的产品都是小游戏，都只有情绪价值。

差别在于：A 只做了一款提供愉悦感的小游戏，B 做的是一条游戏供应链，能持续产出这种小游戏。

一款产品赚的是这一波，一条链赚的是每一波。

这就说到了很多人上 AI 时最容易忽略的地方：你要的到底是"做出一个东西"，还是"能一直做出东西"。

三、客户不会替你想象

书里有一段饮料的对照，几乎可以直接搬去和客户讲。

椰树牌椰汁、露露杏仁露、六个核桃，它们差在哪？

书里说，看上去都差不多，都是甜的植物蛋白饮料。

但六个核桃多给了一样东西：一种功能价值的想象。于是它就有了消费的确定性——比如送礼时，会给家里有学生的家庭送六个核桃。书里给的结果是，它才有机会成为最高年销售百亿元的国民单品。

同样一瓶甜饮料，多出来的那块"想象"，就是销量。

放到 AI 上是一个意思：客户不会替你想象"这个 AI 能干什么"。你得把那个场景说成一句他的员工、他的家人、他自己都听得懂的话。

客户买的不是功能，是那句他听得懂的话。

四、缺了第三块，会脆在哪

书里讲泡泡玛特，讲得很透。

盲盒用的还是那个公式：IP 加愉悦感，再加资产价值。因为你认识这些 IP，这些形象才对你有了特殊的意义；抽盲盒那一下的心跳感，是愉悦感；此外，它还可以在二手市场交易。

书里接着点了关键一处——泡泡玛特的命门在它的二手市场。这些手办如果不能再流通、失去了资产价值，只剩下情绪价值，就会变得很脆弱。毕竟中国是供应链大国，什么样的手办都容易生产。

再看书里电影与游戏的对照：2023 年中国电影总票房约 500 亿元，还不如网易一家公司游戏收入的 700 亿元。原因之一，就是电影只有情绪价值，而游戏里的账号、皮肤、道具可以交易。

能被流通、被留下来的那一块，才是护住你的那一块。

五、品类在往两个方向走

书里还给了一条大规律：功能价值的商品一直在整合，情绪价值的商品一直在分化。

换成大白话：工具越来越集成，情绪消费越来越多。

功能那一头，书里举的是手机。它吃掉了记事本、手电筒、收音机、录音机、MP3、闹钟、手表、相机这些随身小工具。

书里点出了原因：人们对工具是没有感情的，只希望越方便越好、越便宜越好，所以性价比与高频，一定是功能类产品最大的杀器。

情绪那一头，书里举的是鞋。三十年前大家穿同一双"旅游鞋"，逛街、上体育课、旅行都用它；后来这个品类消失了，鞋像一棵大树分出了无数枝桠——球鞋、跑步鞋、徒步鞋、登山鞋……连"炒鞋"的完整链条都出现了，鞋也有了资产价值。

功能越用越少，情绪越用越多。

六、你可能会想：我们不做消费品

"这些说的都是消费品，我们给企业做服务、做加工、做项目，这套公式用不上吧？"

先说一句实话：这一章里，作者自己留了三个待讨论的问题，其中一个就是"toB 产品是什么价值组合"，书里没有给答案，我也不替他补。

但有一点是清楚的：toB 也是这三块，只是名字换一下。

功能这一格——你把哪件麻烦事替他干掉了，这件事原来占他多少人、多少时间。

情绪这一格——他敢不敢把这件事交给你。买之前最担心的那件事，有没有被你说清楚。

资产这一格——做完之后留下什么。留下的如果只是几张图、几段话，那是一次性的；留下的如果是一套能跑下去的流程、一个越用越准的库，那才是资产。

你可能会想第二个问题：我们人少，三块都做不好怎么办。

书里那两条规律正好是给"小"用的：功能那一格，挑最省事、最省钱的那件事去做，最好卖；情绪那一格，做一件让客户敢交给你的事；资产那一格，从今天开始留痕。

三块不一定要一样重，但不能只有一块。

七、今天就做一件事

拿一张纸，三行字，写给你的主力业务。

第一行，功能：它替谁省下了多少人、多少时间。

第二行，情绪：客户买之前最担心的那件事是什么，你怎么消掉它。

第三行，资产：客户做完这件事，手里留下了什么能继续用的东西。

写完再加一句：AI 现在加在哪一行，还可以挪到哪一行。

一分钟能写完，可很多人写不到第三行。写不下去的那一行，就是你今天该动的地方。

说到底，客户不为功能付钱，也不为热闹付钱——他为"这东西跟我有关系"付钱。

先想清落在哪一格，再谈用不用 AI。

延伸阅读

• 本号《AI 工具装了半年，为什么没人打开？》——先给工具找一个到点就用的场景。
• 本号《AI 是新功能，还是提效率？》——功能需求说到底就是基础需求与效率需求。
• 本号《创新其实不赚钱，赚钱靠变现》——加完价值，还要设计谁付钱。

本文素材：观点、案例与数据出处《真需求》梁宁著 第四章 产品创新——价值组合。

书中案例与数字均为原文转述，不构成效果承诺；本文未使用未经证实的本地案例，文末三行写法为写作推演。